Introdução

Todos aqueles que já passaram pelo desafio de transformar uma ideia de negócio, produto ou serviço em realidade certamente se perguntaram: qual será a marca que realmente vai representar tudo o que construí? Quando falamos em representação, estamos falando sobre criar identificação, associação e conexão. O principal objetivo ao criar uma marca é transmitir a essência da empresa e fixar na memória dos clientes não apenas o que os produtos ou serviços são, mas também a qualidade que eles oferecem.

Agora, imagine só: sua empresa está operando, seus produtos e serviços estão no mercado, e de repente, você recebe uma notificação exigindo que pare de usar sua marca, com a ameaça de um processo e pagamento de indenização, porque ela é semelhante a outra que já possui registro. Na prática, isso significa prejuízos financeiros e a possibilidade de perder a conexão com seus clientes, que podem não mais te encontrar por aí.

Quem registra sua marca no INPI evita essas situações e muitas outras, pois garante uma série de direitos que permitem desenvolver o trabalho com tranquilidade e segurança. Além de proteger financeiramente, o registro assegura a continuidade do relacionamento com sua clientela. Portanto, proteger sua marca não é apenas uma formalidade, mas uma medida estratégica para o sucesso contínuo do seu negócio.

A equipe do Marca + Lab.pi elaborou este e-book para que você possa ter uma marca que seja fácil de registrar, além de compreender o quão crucial é proteger um dos ativos mais preciosos e significativos da sua empresa.

O que é marca?

A marca é um símbolo visivelmente perceptível, suficientemente original, com capacidade de informar o que é e de onde vem o produto/serviço ao cliente, e diferenciá-lo dos demais disponíveis no mercado.

Tenha em mente que ter uma marca que exerce tais funções impacta diretamente no poder de venda da sua empresa, ou seja, estamos falando de saúde financeira e no retorno do investimento.

Isso porque o mercado atual é extremamente concorrido e se destacar pela qualidade é uma missão que só é alcançada por aqueles que conseguem fixar a qualidade do que é oferecido na cabeça dos consumidores.

Além da titularidade exclusiva e da atuação sem restrição no território nacional, o registro garante:

Vantagens do registro

Registro de marca não é despesa, é investimento!

A cópia ou a reprodução não autorizada por alguém criam no consumidor confusão ou associação indevida com um estabelecimento que não ofertou o produto/serviço, ou seja, induz o público ao erro, o que configura o crime de concorrência desleal.

Isso ocorre porque aquele que copia ou emprega marca alheia registrada aproveita de seu valor agregado, principalmente a propaganda e fama da qualidade.

Com o registro, você fica seguro de que está usando uma marca exclusiva e evita, portanto, o risco de se ver obrigado a deixar de usá-la, perdendo todo o investido em propaganda e o esforço produzido para fidelizar a clientela. O prejuízo financeiro é imensurável, isso sem mencionar a responsabilização por crime e o pagamento de indenização.

O registro, por fim, dá ao seu negócio força e credibilidade, o que atrai o olhar de investidores. Por meio dele, é possível potencializar os lucros seja através da venda, licenciamento do uso ou expansão através de franquias.

Soltar a imaginação ao criar uma marca é excelente, mas se você deseja protegê-la e usufruir de todas as outras vantagens do registro, precisa entender quais limitações a legislação impõe:

• Classificação quanto às atividades exercidas;
• Classificação quanto aos tipos de marca;
• O que não pode ser registrado como marca;
• Proteção das marcas de alto renome e notoriamente conhecidas.
  

Tipos de marcas

Quanto à natureza

O registro de sua marca parte também do entendimento de classificação quanto ao tipo.

O registro recai apenas sobre o nome e o som

Uma marca nominativa deve ser diferente de outra de mesma categoria de atividade tanto na grafia quanto na pronúncia.

Por conta da exigência de maior distintividade, a criação de uma marca deste tipo e a concessão do registro tornam-se mais difíceis. Em compensação, a proteção é mais ampla.

Quando se opta por esse tipo de registro, havendo logotipo, ele ficará desprotegido. Será preciso recorrer a um novo registro para evitar que haja logos iguais com nomes diferentes.

A vantagem está na renovação do logo sem a perda da proteção ao nome.

Exemplo: é impossível registrar uma marca chamada "Náique" porque a grafia e o som são semelhantes à marca nominativa registrada "Nike".

O registro recai apenas sobre o logotipo

O registro da marca figurativa protegerá somente o logotipo, excluindo o nome e o som.

Com isso, você poderá usá-lo individualmente ou em conjunto com outra marca nominativa para identificar seus produtos/serviços, e impedir que alguém utilize uma logo igual ou semelhante na mesma área de atuação.

A desvantagem é que o nome estará desprotegido e para obter exclusividade sobre ele será preciso investir em um novo registro.

O mesmo vale caso queira alterar o logo: fazer o depósito no INPI de um novo registro, após pesquisa de disponibilidade.

O monograma, junção e estilização das iniciais de um nome, entram neste tipo de classificação.

O registro recai sobre nome + logotipo

Se você quer proteger o conjunto nome + logotipo, então este é o tipo certo.

As chances de obter o registro são maiores, devido à alta distintividade.

Por reunir os dois elementos em um só, é o mais econômico. Mas é preciso estar ciente que o registro não protegerá os elementos se usados separados.

O ponto negativo é que você é obrigado a usar a marca da forma que ela for registrada. Além do mais, alterando o logo, mesmo que o nome tenha seu próprio registro, é necessário depositar um novo do tipo misto para garantir a proteção.

O que não pode ser registrado como marca

Até aqui vimos que:

Mas ainda não acabou!

A Lei de Propriedade Industrial diz que os sinais distintivos perceptíveis são registráveis como marca, desde que não estejam compreendidos nas proibições legais.

Ou seja, uma marca tem grandes chances de ter o registro se não descumprir as 23 regras que vamos explicar a partir de agora.

A proibição é de caráter absoluto, o que significa dizer que nem mesmo com o consentimento de um país será autorizado o registro.

Note que a imitação também é vedada.

Os acidentes geográficos estão excluídos da definição de monumento, o que torna registrável nomes como Pão de Açúcar, por exemplo.

Em caso de suficiente estilização, a marca pode ser registrada.

A saída para registrar uma marca com essas características é ter um logotipo com características únicas, tornando-o bastante distintivo, ou fazer uma combinação entre esses elementos.

Vale lembrar que a regra é para elementos isolados, ok?!

O Manual de Marcas nos mostra que nomes de santos, por exemplo, até podem ser registrados, desde que os produtos ou serviços que visem assinalar não se caracterizem como ofensa aos devotos.

Exemplo: São Jorge é registrável como marca de velas, mas irregistrável para assinalar preservativos.

Nada de tentar usar a marca de um órgão público! Os Tribunais, autarquias, órgão do Executivo e até mesmo a Presidência da República são os únicos autorizados a requerer o registro de suas nomes ou siglas.

É vedado usar como marca não só a reprodução como também a imitação de nome fantasia (título de estabelecimento) ou razão social (nome empresarial) de terceiro.

O nome fantasia é o nome popular da empresa e não tem nenhuma proteção específica. Já a razão social, o nome formal da empresa, é registrado na Junta Comercial do estado do qual pertence.

Como é totalmente inviável fazer uma pesquisa nas Juntas de cada Estado, é melhor simplesmente deixar para lá o registro de uma razão social que você sabe que existe.

O nome fantasia da sua empresa pode ser registrado, ok?!

A função da marca é fazer com que os seus consumidores identifiquem o que é o negócio, o produto ou o serviço, diferenciando-os dos demais colocados no mercado. Por isso, a marca tem o conceito de sinal distintivo.

Quando ela é um sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar, ou simplesmente descritivo, a característica da distintividade some e o registro fica proibido.

Entende-se por expressão ou sinal de propaganda toda legenda, anúncio, reclame, frase, palavra, combinação de palavras, desenhos, gravuras, originais e característicos que se destinem a emprego como meio de recomendar quaisquer atividades lícitas, realçar qualidades de produtos, mercadorias ou serviços, ou a atrair a atenção dos consumidores ou usuários.

A proibição vale para o uso da “imagem da cor” ou sua denominação, bem como se estende para as variações aumentativas e diminutivas e até mesmo em caso de denominações de cor associadas intrinsecamente a objetos de qualquer espécie, como é o caso de denominações de cor correspondentes a nomes de frutas e/ou leguminosas.

No entanto, se houver combinação característica ou peculiar de cores e esse conjunto torne a marca distintiva, o registro é possível.

Essa regra é um pouco perigosa. Portanto, cuidado.

Não pode ser registrado como marca um nome que é protegido por uma indicação geográfica, pois ela identifica produtos ou serviços em razão de sua origem geográfica e que traduzam a identidade e cultura daquele local.

Segundo o art. 181 da LPI, o nome geográfico que não constitua indicação de procedência ou denominação de origem poderá servir de elemento característico de marca para produto ou serviço, desde que não induza falsa procedência.

Assim, não se enquadram na proibição, os nomes geográficos que constituam nome de localidade, cidade, região ou país, desde que não induzam a uma falsa indicação geográfica.

Essa regra não tem ligação com a anterior, ok?! Ela se aplica aos casos de reprodução ou imitação de indicação geográfica não registrada no Brasil.

É proibido registrar como marca sinal designativo de naturalidade ou nacionalidade conhecida em relação ao produto ou serviço que visa distinguir e de onde o produto ou serviço em questão efetivamente não provém.

Exemplo: A marca Swiss Military é irregistrável para a categoria "relógios" se requerida por norte-americano, por ser sinal que induz à falsa procedência/origem, pois a Suíça é país conhecido por produzir relógios.

A regra significa que, se o sinal visa a distinguir produto ou serviço que não guarda qualquer relação com o produto ou serviço para o qual o cunho oficial é adotado, será ele passível de registro como marca. Caso contrário, o sinal não será passível de registro, ainda que acompanhado de elementos outros que sejam tecnicamente registráveis.

O Manual de Marcas usa o exemplo do selo S.I.F.

Se uma marca o reproduz ou copia e tenta obter o registro na categoria comércio de alimentos, a concessão será proibida, porque o selo atesta o padrão sanitário dos alimentos.

Não haveria problemas se a intenção fosse assinalar serviço de produção de espetáculos ao vivo.

Regra bastante clara, né?!

Não é possível obter o registro de uma marca que reproduz ou imita outra formada por uma coletividade ou que atesta que produtos ou serviços estão de acordo com determinadas normas e padrões técnicos.

Outra determinação que fala por si mesma.

Se você tem a autorização expressa da autoridade ou entidade promotora, deverá apresentá-la no momento do pedido de registro.

A proibição é absoluta para a representação figurativa de título, apólice, moeda e cédula dos entes supracitados (independentemente do produto ou serviço a distinguir), desde que sejam de uso corrente, ainda que acompanhado de elementos outros que sejam tecnicamente registráveis.

A regra não trata das denominações de título, apólice, moeda e cédula. Uma vez requeridas como marca para assinalar produtos ou serviços que guardem relação com aquelas denominações, será possível o registro.

No exemplo ao lado, "Euro" é registrável para assinalar óculos, mas não pode assinalar serviços de câmbio, uma vez que contém denominação de moeda corrente objeto dos serviços reivindicados, grafada em tipologia banal.

Nome e sobrenome próprios devem ser registrados. Muita gente acredita que por ser seu o nome, não é preciso protegê-lo por meio do registro.

Imagine quantos nomes iguais existem por aí!

Em tempos em que redes sociais não têm como objetivo principal o entretenimento, mas a divulgação de produtos e serviços, perder o seu "@" é prejuízo na certa.

Se seu nome é sua marca, o registro é obrigatório. Estamos combinados?

Se for utilizar nome de terceiro, no depósito do pedido de registro você deve apresentar a autorização dele por escrito.

Você não consegue registrar como marca de um negócio, produto ou serviço, o apelido de alguém muito conhecido, a não ser que tenha autorização da pessoa ou de seus sucessores, se ocorreu o falecimento.

Sem o consentimento do autor, você não pode obter o registro de marca que tenha o nome de uma obra artística, científica ou literária, regra que vale também para personagens conhecidos.

O Manual de Marcas nos explica que termo técnico é o nome próprio, especial ou particular que caracteriza determinada arte, ofício, profissão ou ciência, bem como seus símbolos e siglas.

É possível o registro de marca cujo nome é um termo técnico se ele não mantém relação com o produto ou o serviço ou é distintivo o suficiente.

Veladura é irregistrável para distinguir serviços de pintura artística. O termo da indústria significa a aplicação de uma demão de tinta transparente ou de óleo sobre uma camada pictórica, para suavizar a tonalidade, ajustar e unificar as cores, usada especialmente em pintura a óleo.

Já Monteverde Veladura é registrável para distinguir serviços de pintura artística. Embora o termo "VELADURA" seja considerado inapropriável a título exclusivo, o mesmo se encontra acompanhado de vocábulo suficientemente distintivo, formando conjunto passível de registro.

Aqui é onde está estabelecida a proteção daqueles que possuem o registro de marca. Ninguém pode reproduzir ou copiar uma marca já registrada no INPI, por isso, ao criar a sua, faça a pesquisa de disponibilidade o quanto antes, pois você pode ferir o direito adquirido por alguém.

Nada de tentar fraudar o sistema protocolando pedido de registro de uma marca que já teve um antes e venceu, ok?!

Você só conseguirá o certificado se a marca passar a revestir-se de forma distintiva suficiente.

Se você desenvolveu uma embalagem muito criativa para seu produto, ela pode se tornar a própria marca dele. É o que nós vimos nas formas de apresentação com o tipo de marca tridimensional.

No entanto, se o formato diz respeito apenas ao acondicionamento ou torna funcional o uso o produto, nada feito!

Desenho industrial é a forma plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial.

A proibição tem caráter absoluto, sendo vedado o registro de marca que constitua objeto de desenho industrial de terceiro em qualquer classe de produto ou de serviço, ainda que ao elemento colidente sejam associados outros em princípio registráveis.

Se você é o titular do desenho, pode pedir o registro da marca dele numa boa, ok?!

Se você conhece determinada marca, nada de tentar copiar ou reproduzir seu sinal, ok?!

"Ah, mas eu acrescentei uns detalhes, mudei algumas coisinhas". Não importa!

É passível de causar confusão nos consumidores e aproveitamento do valor agregado da marca, o que constitui crime de concorrência desleal.

Recapitulando . . .

Vimos até aqui:

A extensão da proteção do registro se dá segundo o tipo de marca

Chegamos a última restrição da lei à criação de marcas: proteção especial para as marcas de alto renome e as notoriamente conhecidas.

Marcas de alto renome

Segundo o Manual de Marcas do INPI, marcas de alto renome são sinais que têm um nível tão alto de reconhecimento pelo público, gozando de uma autoridade incontestável, de um conhecimento e prestígio diferidos, resultantes da sua tradição e qualificação no mercado e da qualidade e confiança que inspiram, vinculadas, essencialmente, à boa imagem dos seus produtos ou serviços, que sua fama ultrapassa os limites do seu segmento de mercado, merecendo assim uma proteção especial por parte do legislador.

Tais marcas quebram o Princípio da Especialidade por terem exclusividade de atuação em todos os ramos. Por isso, mesmo que a marca seja de tecnologia, você não poderá utilizá-la para o setor de educação, por exemplo.

Marcas notoriamente conhecidas

O Manual define as marcas notoriamente conhecidas como as marcas registradas em outro país que gozam de grande conhecimento no mercado, em função do expressivo reconhecimento perante aos consumidores, e que gozam de proteção especial independentemente de estarem previamente depositadas ou registradas no Brasil.

O que esse tipo de proteção quebra é o Princípio do Sistema Atributivo que estabelece que é dono da marca apenas quem a registra.

A proteção ocorre somente no ramo de atuação e o INPI pode indeferir de ofício o registro de marca que copia ou reproduz marca notoriamente conhecida.

Pronto! Agora você tem todas as informações necessárias para adequar a marca do seu negócio, produto ou serviço à legislação, tornando-a suficientemente distintiva e original, aumentando (e muito) as chances de obter o registro no INPI.

Lembre-se que somente a certificação deste órgão assegura:

Etapas do registro

Aqui no Marca + Lab.pi a pesquisa de disponibilidade básica é 100% gratuita e sem compromisso. É só clicar nesse link.

Assim que depositado o pedido, você passa a ter prioridade sobre a marca, o que te faz sair na frente de milhares de pessoas.

Nas fases de análise e decisão, o pedido pode sofrer oposição ou ser indeferido, respectivamente. Nosso serviço engloba a defesa e o recurso, sem cobranças adicionais.

Taxas do INPI

Para o registro da marca o INPI cobra duas taxas, uma no início e outra no final do processo.

A taxa inicial deve ser recolhida antes mesmo de ser feito o pedido de depósito.

A taxa final, por sua vez, deve ser paga no momento do deferimento do pedido de registro e refere-se à emissão do certificado e aos primeiros 10 anos de validade do registro (decênio).

Não haverá cobrança de mensalidades pelo INPI ao longo desse período de 10 anos.

Nossa equipe

Lara Vieira

CEO | Estrategista em PI

Giselly Castro

Advogada especialista em PI

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Branding, Naming e Hosting

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Consulting e Negócios

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